当“大IP+流量明星”公式失灵,品牌投放该怎么玩?

日期:2021-05-04 11:41 作者: 浏览: 编辑:神州网 收藏

原标题:当“大IP+流量明星”公式失灵,品牌投放该怎么玩?

作者/雅莉 编辑/郭吉安

七月末的一个周一,在剧星传媒做内容营销的刘滢滢来到办公室,和往常一样点开了新一期的“首播质检报告”——这是公司每周针对新播出的剧集、综艺所撰写的报告,内容包括播放量、百度指数、微信指数等多个反映热度的指标。

一部叫《延禧攻略》的剧吸引了她的目光。这部剧刚在爱奇艺上线三天,但监测到的流量、指数数据远超预期,“其中有品牌主的流量指标超出预期10倍以上,第一周就完成了全程预估量的85%。”


作为平台和品牌主之间的代理商,公司迅速通知了几位合作的品牌主,有四位客户在第二天中午调价前确定跟进投放,全程近十个客户跟进了该项目。后续《延禧攻略》的流量持续走高,这成了一次以小博大式的成功投放。

显然,越早投放自然价格越低,玩法也越多。像《延禧攻略》这样因为内容行情上涨而多次调价的项目并不多。但同时,越早介入承担的风险也越大。尤其是在今年娱乐产业低迷,剧集和综艺都缺乏爆款的情况下,以往判断是否能火的标准都失灵了。集齐大IP和流量明星的《武动乾坤》收视口碑双双扑街,有电影咖加持的《天盛长歌》一直收视低迷,《幻乐之城》《中国新说唱》等开播前备受期待的综艺也表现不及预期。

押爆款越来越成为一门玄学。在各种黑天鹅事件的中,品牌主判断内容的标准会有哪些变化?投放策略又会相应地做出哪些改变?旧秩序崩塌后,新的法则正在缓慢建立。

本周四下午娱乐资本论主办的2018CEIS秋季会上,各品牌主、制作方、平台、营销公司也将现身说法,为大家进行解析。

当流量公式失灵

作为嗅觉灵敏的“内容猎手”,品牌主挑选剧集的标准一直在变化,但都逃不开几个维度:明星、平台、制作公司等。变化的只是不同维度所占的权重。

不过,在大多数时候,品牌主在投放前了解到的信息并不比普通观众多,很容易跟风。前几年IP流行时,许多品牌主为求稳妥,也倾向于投放大IP剧;流量明星霸占荧屏时,品牌主在选剧时也会更注重明星。但当“大IP+流量明星”的旧秩序被打破,“制作公司和团队”这一维度所占的权重又会大大提高。

但以目前的市场环境来看,大IP制作依然是基本的流量保证,大IP制作在视频网站上的推荐级别一般较高,对应的曝光也更多。因为品牌主购买会有保底,如果在A剧上预估的流量无法完成,一般有三种解决办法:及时沟通在B剧上补足,提升优先级即流量的占比或是按照实际播出量结算。

对比之下,投放综艺的风险更大。企业花费数千万或上亿的费用去投入一档综艺节目,追求的就不仅是曝光了,而是有内容赋能品牌、线上线下互动、活动整合营销等相关诉求。一旦节目达不到预期,不仅影响了广告的效果,市场计划都连带着受波及。

以往品牌主是怎么选综艺的?除了和剧集一样看明星、平台和制作公司,节目形式也是重要的参考点。节目形式复杂,一句话无法说清核心卖点的往往不被看好。“比如《中国好声音》,‘盲选’就是核心卖点。节目形式过于复杂描述不清的,一般很难火。”刘滢滢说。另外中国观众比较爱看故事,专业性太强完全没有故事融入的形式也不容易火。

如果这档综艺是在卫视播出,档期也是一个重要的参考标准,正如视频网站的推荐级别。“比如浙江卫视最好的节目永远放在周五档,其次是周六档。媒体制作内容、节目编排、广告营销的人层层去甄别,有竞争力的栏目一定放在更好的档位上,这能帮客户筛掉很多不太好的项目。”不过,和视频平台不同的是,在卫视端投放一般没有保底,所以风险也会更大。

新综艺普遍反响平淡、缺乏热度,综N代投放价格又迅速上涨导致性价比不高,在低迷的市场环境下,面对风险相对较大的综艺,品牌主在投放时也许会斟酌更多。

还能不能押中爆款?

在任何时候,品牌主都希望押中爆款以小博大,尤其是在头部内容价格不断高企,还动不动就意外爆冷的现阶段。但现实是,爆款内容大多是黑马,无法根据历史数据预测。

这一方面是因为爆款能给人们带来新的价值感和体验,本身就比较超前,另一方面时机也很重要。在《创造101》之前曾出现过类似模式的女团综艺,如《加油!美少女》。像《这就是演员》这种融入表演模式的综艺也有不少,但都没有火。不同的时间,观众的审美不同,制作团队对模式的理解和发挥不一样,都给节目是否能火带来了变量。

即使去问那些押中了爆款内容的品牌主,也很难得出系统的方法论。有些人押中了,可能仅仅是因为喜欢这部剧的题材或者演员。看似比别人眼光更独道,但也是难以复制的。


另一方面,大多数品牌都有固定的宣传周期,只能做“短线投资”。某些品牌看似押中了爆款,其实只是因为当时可供选择的项目本来就不多,押中纯属偶然。

看“势能”成了刘滢滢判断项目的通用标准。在她看来,从开拍、上档到宣传都一气呵成的项目就算无法成为爆款,但一定不会差,“如果一个项目足够好,每个环节的人都会积极推动,项目的人气也会越来越高。”


这种逻辑在电影领域体现的更明显。刘滢滢告诉营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang),在以前,不管是好片还是差片,宣发都很强。但现在马太效应越来越明显,好片的宣发会随着口碑发酵越来越好,差片为了止损宣发会越来越弱。“比如《超时空同居》,主演阵容并不强,但宣发和排片越来越好,势能越来越强,这就代表一定有很多方看过片子后,选择了增投。”


当然,这并不意味着上线不顺利、波折比较多的项目就一定不好,只是品牌主在投放这类内容时要面临更多的风险。纵观以往,多次延档、改期的项目上线后表现确实常常达不到市场预期,比如去年的《猎场》《海上牧云记》,今年的《如懿传》。

另一个减少信息不对称,防止押错宝的办法是提前介入。一些觉得市场预期远低于实际价值的项目,在临近上线时会请品牌主来看片或者参与现场录制。比如《延禧攻略》,头一批投放该剧的客户,就有好几位是在一场小型看片会上“入手”的。

押不中爆款就跟投?

“大IP+流量明星”公式失灵,能抓住的就只有稳定的流量。“品牌在投放时首先要保证稳定曝光,再去‘赌’爆款资源。”星联互动创始人周罕见告诉娱子酱。


投放流程简单、且有保底的贴片依然是最主要的广告形式。虽然由于各视频网站的会员占比都越来越高,贴片广告的效率在下降,但胜在稳妥。更重要的是,品牌主可以在广告链接里加入代码监测贴片的实际播放量。比起播放效果难以预测的创意中插和植入,贴片广告是最能保证稳定曝光量的。

刘滢滢则认为,虽然无法预测爆款,但及时跟进爆款是品牌主的职责所在。有些预算有限的品牌主,可能一年只能投放一两部剧,当流量公式失灵,前期押爆款的风险增加,他们就会更倾向稳妥的策略,在一定时间内锁定多部剧,看播后反响,一旦预期看涨立即跟投。

“所以现在营销推广越来越难做,因为大家基本上都是在有口碑过后再添一把火去把它烧热。如果没火的话,他可能就及时止损,都不愿意投这钱了。”刘滢滢说。

但比起在开播前介入,跟投能选择的广告形式要少很多。以剧集为例,植入的形式并不属于平台售卖区间。创意中插能否买到,则受平台所剩的中插数量、剧集长度(得够长才有时间补拍)等多方面因素限制。

垂直内容的机会

事实上,由于头部内容大多投放费用高企,大项目虽然火热但不是人人能玩得起。只有少数头号玩家,才会选择投放动辄过亿的头部内容。这些品牌多是净值高或消费频次较高、国民度较高的品类。

投放热门综艺的第二季性价比也不高,但胜在保险,第一季性价比较高但也面临不成功的风险。一些预算充足的品牌主为了减少风险,更愿意选择经过市场验证过的节目,但今年下半年一些热门综艺第二季的表现也并未达到市场预期。

市场的变化越来越考验品牌主的投放眼光。大项目接连跳水,在未来,不少玩家或许会后退一步,选择非平台主推的、较为垂直的项目,这一方面能获得更多的议价权,另一方面也更加稳妥。如果无法获得期待的曝光量,他们或许会减少在剧集和综艺上的投放。毕竟,具有曝光功能的媒体很多。

“内容成本不断攀升,品牌主要根据实际需求制定投放策略,是想要更多的内容互动,还是更大的曝光?”周罕见告诉娱子酱,除了内容的火爆外,节目外的社交互动也很重要。越来越多的品牌开始注重社交互动。像跟随剧情出现的创可贴,就需要品牌主在内容外再传播,才能获得更好的效果。

比起曝光,更多的品牌注重的是广告效果的转化。“比如APP客户,他的第一选择一般都是应用商店和效果类媒体。到了后期,效果类媒体成本上涨,无法满足规模化获客的需求,再加之该品牌面临的竞争越来越激烈,才会从做效果类广告到做品牌性的传播。”刘滢滢说,即使是做品牌性传播,也不是所有品牌一开始都瞄准大媒体。从垂直品类做起,再慢慢转向大众的更多。

衡量品牌转化效果的方法有很多。品牌主会分析社交数据和搜索数据,看观众是否与品牌目标用户匹配。以APP为例,对于内容植入,品牌主除了做问卷调查外,有些还会在APP中设定与节目相关的搜索词,或定制内容衍生产品,通过设定词的搜索量或衍生产品的销售情况判定整个内容营销的效果。

总之,当头部的、面向大众的内容接连折戟,垂直的,面向某一圈层的内容或许会更受品牌主的青睐。大众的品味变化太快,审美观迭代的速度也越来越快,今年各个领域爆款缺乏的现象或许不是偶然,而是未来一段时间的常态。号不准全民爆款的脉搏,品牌主自然也会因时而变。

对此,影视内容制作方又该如何进行应对?品牌主还有怎样的新要求?

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